La Rinascente. 100 anni di creatività d'impresa attraverso la grafica
A cura di: Mario Piazza, Nicoletta Ossanna Cavadini
Da sabato 20 maggio a domenica 24 settembre 2017, il m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera) ospita una mostra dedicata alla storia grafica e comunicativa della Rinascente, i celebri grandi magazzini fondati nel 1917 con la titolazione ideata dalla vena poetica di Gabriele D’Annunzio.
L’esposizione – curata da Mario Piazza, docente presso il Dipartimento di Design, Scuola del Design del Politecnico di Milano, e da Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso – è parte della stagione 2016–2017 del Centro Culturale Chiasso, che si declina nel nome della “creatività”.
La Rinascente può, in effetti, essere considerata, nel corso della sua storia centenaria, un vero e proprio laboratorio di sperimentazione per la grafica e il design, grazie ad artisti, grafici, illustratori e fotografi che hanno saputo tradurre e interpretare con innovazione la ricercata eleganza, ma anche la grande diffusione dei prodotti rivolti verso l’ampio mercato.
Connaturata con la sua origine, che guardava con fiducia al progresso e alla cultura della modernità, la Rinascente ha di fatto visto nascere e aiutato lo sviluppo delle discipline legate alla comunicazione, alla vendita e a una vera e propria “messa in scena” del prodotto. La mostra presenta così i vari ambiti che la Rinascente tocca nella sua storia centenaria: dall’arte al servizio della réclame al cartellonismo, dalla grafica progettata all’imballaggio come sistema comunicativo, dagli allestimenti alla cultura di presentazione scenografica delle merci, dalla pubblicità classica al sistema innovativo del design.
In questo agire il gioco dell’immagine coordinata è fatto: dal cartellino del prezzo, alla carta da imballo, dal sacchetto di carta alla scritta luminosa della vetrina, il tutto appare con un potere persuasivo e un’identità “d’immagine aziendale” di altissimo livello.
La mostra consente anche di verificare il mutare dei consumi, la vita di una città e le sue relazioni internazionali nello spaccato della “storia della grafica”: dall’abbigliamento uomo/donna/bambino per le varie stagioni ai giocattoli e al Natale, dagli articoli da pesca a quelli per la scuola agli utensili da cucina ai mobili, dalle biciclette ai paesi lontani – Giappone, India, Messico, Stati Uniti e Gran Bretagna che negli anni ’50 diventano oggetto delle cosiddette “mostre-mercato”, operazioni culturali di grande significato per l’epoca, dove tutto quanto presentato nei grandi magazzini ovviamente era in vendita e allo stesso tempo raccontava paesi lontani non ancora particolarmente noti.
L’esposizione al m.a.x. museo di Chiasso presenta per la prima volta riunito un patrimonio di grande interesse e piacevolezza, ricostruendo la storia visiva di Rinascente attraverso oltre 500 materiali, fra cui manifesti anche di grandi dimensioni, locandine, pubblicità, calendari, cartoline, carte da imballo, inviti, buste, biglietti d’auguri, etichette, brochures, insegne, logotipi, listini, borse per la vendita, bozzetti, prototipi, oggetti, addobbi, campagne fotografiche, foto di allestimenti o delle vetrine o del “dietro le quinte”, cataloghi e pubblicazioni.
Figure femminili esili e raffinate con la sciarpa che prende il volo insieme alle valigie o in barca a godersi il sole o a passeggio con il cane sulla spiaggia; bambini che dormono beati e si immaginano trenini e cavalli a dondolo che corrono fuori dalla Rinascente; scale mobili che si rincorrono; pesci azzurri che fanno il girotondo; Babbo Natale che si affaccia da un sacco pieno di doni; Micky Mouse che si china su una culla sono solamente alcune delle immagini che veicolano il mondo dinamico e in fermento di Rinascente.
Dai manifesti in stile liberty disegnati da Marcello Dudovich al monogramma “lR” progettato da Max Huber alle fotografie di Oliviero Toscani, la storia della Rinascente ci offre un secolo di comunicazione d’impresa sempre sorprendente e all’avanguardia: una ginnastica visiva di grande charme.
Ci racconta anche i progetti di tantissimi collaboratori, oggi considerati veri e propri maestri nel campo della grafica, della comunicazione visiva e del design. Un patrimonio infinito di immagini ricche e colorate progettate da Achille Luciano Mauzan, Marcello Dudovich, Leopoldo Metlicovitz, Max Huber, Albe Steiner, Lora Lamm, Giancarlo Iliprandi, Brunetta Mateldi Moretti, Pegge Hopper, Roberto Maderna, Roberto Sambonet, Massimo Vignelli, Bob e Ornella Noorda, Aoi Huber Kono, Heinz Waibl, Salvatore Gregorietti, Giovanna Graf, Bruno Munari, Franco e Jeanne Grignani, Italo Lupi, Carlo Pagani, Giancarlo Ortelli, Richard Sapper, Mario Bellini e molti altri, senza dimenticare fotografi come Aldo Ballo, Ugo Mulas, Serge Libiszewski, William Klein e Oliviero Toscani.
Per il valore dell’iniziativa, la mostra gode del patrocinio del Ministero italiano degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale, come pure del Consolato Generale d’Italia a Lugano. A sottolineare questo rapporto fra l’Italia e la Svizzera all’inaugurazione sarà presente Ilaria Borletti Buitoni, Sottosegretario del Ministero italiano dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo.
La mostra al m.a.x. museo è resa possibile grazie al Dicastero Educazione e Attività culturali del Comune di Chiasso, grazie a Rinascente in qualità di main sponsor, con il sostegno della Repubblica e Cantone Ticino-Fondo Swisslos, dell’AGE SA e dell’associazione amici del m.a.x. museo.
L’esposizione si avvale di importanti prestiti dal Museum für Gestaltung Zürich (Graphics Collection e Poster Collection), dal Museo Nazionale Collezione Salce (Treviso), dalla Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli – Castello Sforzesco di Milano, dagli Archivi ASBA del Politecnico di Milano, dalla Fondazione Massimo e Sonia Cirulli (Bologna), dal Vignelli Center for Design Studies – Rochester Institute of Technology (Rochester, New York) e della collaborazione con numerosi archivi – Max Huber, Mario Bellini, Anna Boggeri, Salvatore Galati, Salvatore Gregorietti, Amneris Latis Liesering, Serge Libiszewski, Italo Lupi, Roberto Maderna, Ettore Mariani, Roberto Sambonet, Richard Sapper, Grazia Varisco –, ma anche della collaborazione con collezioni private, come quelle di Oliviero Toscani – Studio Toscani, Lorenzo Grazzani, Origoni Steiner, Rossella Villani, di altri prestatori che desiderano mantenere l’anonimato, nonché della collezione del m.a.x. museo.
Si ringrazia la SUPSI-Scuola universitaria professionale della Svizzera italiana, e in particolare il Laboratorio cultura visiva del Dipartimento ambiente costruzioni e design, per la collaborazione nell’ambito del progetto grafico.
In contemporanea, con progetto complementare, a Palazzo Reale di Milano, nell’Appartamento del Principe, si terrà “lR100. RINASCENTE. Stories of innovation” (24 maggio – 24 settembre 2017) incentrata sulla storia dei grandi magazzini, a cura di Sandrina Bandera e Maria Canella, con l’allestimento di OMA/AMO.
100 ANNI DI GRAFICA DELLA RINASCENTE
Già nei primi anni del Novecento la Rinascente si impone per la novità e la sofisticata eleganza, che caratterizza in effetti fin dagli esordi anche l’immagine pubblicitaria. Sarà inizialmente il raffinato cartellonismo di Marcello Dudovich, che veicolava l’immagine di una donna dinamica ed elegante, ad accompagnare i successi di crescita della Rinascente per più di trent’anni (dal 1921 al 1956). Lo stile di Dudovich verrà affiancato dai manifesti di altri grandi artisti, come Leopoldo Metlicovitz, Achille Luciano Mauzan, Aldo Mazza, Mario Bazzi, l’agenzia MAGA, Giuseppe Sorgiani e Georges Monestier.
Il grande magazzino è concepito come un “regno al femminile”: a comprare, a vendere, a servire e a essere servite sono quasi esclusivamente donne. E anche la réclame è prevalentemente rappresentata al femminile.
Le donne che figurano nei manifesti di Dudovich, con chiari riferimenti al Liberty e poi all’Art Déco, sono ammaliatrici, spensierate, moderne e irraggiungibili; immagini che troveranno sempre più spazio anche nei cataloghi, nei cartelloni pubblicitari, nelle vetrine, in opuscoli, foglietti e dépliant. Si affermano così le nuove tipologie pubblicitarie, che dagli anni Trenta comunicano grazie anche a nuove tecniche di stampa, con frequente inserimento della fotografia. Si affiancano poi a Dudovich nuovi autori, come Gino Boccasile, Alfredo Lalia, Renato Vernizzi, Walter Resentera e Nanni Schipani.
Ormai la Rinascente è una grande catena presente in tutta Italia. Nel 1929 viene pubblicato l’house organ “Echi della Rinascente” che nel 1936 diventerà “La Famiglia Rinascente-Upim”, quindi “Cronache” con il sottotitolo “Rassegna di vita e di lavoro nei grandi magazzini”.
Nelle pagine di questo periodico, creato per i dipendenti, verranno pubblicate le molteplici attività del grande magazzino per rendere sempre più innovative le esposizioni, saper presentare le merci e gestire le campagne pubblicitarie. Si intende così offrire una sorta di “democratizzazione” dei consumi, indagando sui nuovi bisogni e operando una ricerca continua di significative collaborazioni.
Sono gli stessi anni in cui Gio Ponti progetta per la Rinascente, insieme a Emilio Lancia, una linea di arredi con lo scopo di rinnovare l’immagine della tipica casa borghese; attraverso il marchio Domus Nova vengono così prodotti e messi in vendita a prezzi contenuti mobili moderni, con l’intento di contribuire allo svecchiamento della società e alla diffusione del gusto internazionale del Modern Style.
La Rinascente inizia a sperimentare collaborazioni con disegnatori esterni; dagli esordi degli anni Cinquanta l’incontro fra grafica d’impresa e design diverrà quindi il tratto distintivo dei grandi magazzini.
Il secondo dopoguerra si apre con la profonda ferita della distruzione della sede di Piazza Duomo a Milano, ma anche con una forte volontà di ricostruzione.
Il 4 dicembre 1950 riapre il grande magazzino milanese con gli interni e gli arredi progettati dall’architetto Carlo Pagani, dove un intero piano è dedicato all’arredamento. Si avvia una nuova fase per la Rinascente in cui la spinta alla ricostruzione e al successivo boom economico vengono sfruttati con sapienza imprenditoriale.
In questo periodo si lancia anche il nuovo marchio con il monogramma “lR” creato dal giovane grafico svizzero Max Huber, che introduce un cambio di passo nell’immagine. Huber proporrà un iconico monogramma formato da una prima lettera minuscola a simbolo dell’articolo “la” seguito dalla maiuscola “R” in stampatello per Rinascente, il tutto realizzato in due caratteri tipografici differenti e assolutamente fuori dai canoni prestabiliti: Bodoni corsivo con le grazie il primo e Futura, asciutto e moderno, il secondo.
Max Huber sintetizza quindi in due lettere il concetto dei grandi magazzini, unendo tradizione e innovazione, passato e futuro, storia e creatività.
Geometria, fotografia, caratteri tipografici lineari, timbri cromatici e sovrastampe rappresentano l’avanguardia grafica di quello che diventerà lo “stile milanese”, un mix d’inventiva capace di unire i migliori grafici italiani con altri provenienti da tutto il mondo in una visione di forte internazionalizzazione: tutti all’opera di fronte alle guglie del Duomo di Milano nell’Ufficio Pubblicità, nell’Ufficio Sviluppo o nell’Ufficio Ricerche di mercato.
I grandi magazzini di Milano in quegli anni sono diretti da Cesare Brustio, Aldo Borletti, Alfredo Ceriani e Gianni Bordoli. La ricerca del successo imprenditoriale è volta a individuare una sorta di “pedagogia” dei consumi che approderà nel 1953 alla mostra “L’estetica del prodotto”, curata da Carlo Pagani, Bruno Munari e Alberto Rosselli, evolvendo poi nella mostra-premio per il disegno industriale “Compasso d’oro”, ideato da Gio Ponti e Alberto Rosselli in collaborazione con Marco Zanuso, Albe Steiner e Augusto Morello, allora responsabile dell’Ufficio Sviluppo della Rinascente.
Dopo una fase sperimentale con Max Huber per la comunicazione e Albe Steiner per l’allestimento delle vetrine, l’Ufficio Pubblicità opererà fino agli anni Settanta sotto la direzione artistica di Amneris Latis Liesering e poi Adriana Botti Monti. Con loro lavoreranno grafici interni e molti designer freelance in un clima di forti scambi internazionali, in cui appare privilegiato l’asse Zurigo-Milano.
La Rinascente ormai fa parte della storia della grafica e la sola elencazione dei collaboratori lo conferma.
L’esposizione – curata da Mario Piazza, docente presso il Dipartimento di Design, Scuola del Design del Politecnico di Milano, e da Nicoletta Ossanna Cavadini, direttrice del m.a.x. museo e di Spazio Officina di Chiasso – è parte della stagione 2016–2017 del Centro Culturale Chiasso, che si declina nel nome della “creatività”.
La Rinascente può, in effetti, essere considerata, nel corso della sua storia centenaria, un vero e proprio laboratorio di sperimentazione per la grafica e il design, grazie ad artisti, grafici, illustratori e fotografi che hanno saputo tradurre e interpretare con innovazione la ricercata eleganza, ma anche la grande diffusione dei prodotti rivolti verso l’ampio mercato.
Connaturata con la sua origine, che guardava con fiducia al progresso e alla cultura della modernità, la Rinascente ha di fatto visto nascere e aiutato lo sviluppo delle discipline legate alla comunicazione, alla vendita e a una vera e propria “messa in scena” del prodotto. La mostra presenta così i vari ambiti che la Rinascente tocca nella sua storia centenaria: dall’arte al servizio della réclame al cartellonismo, dalla grafica progettata all’imballaggio come sistema comunicativo, dagli allestimenti alla cultura di presentazione scenografica delle merci, dalla pubblicità classica al sistema innovativo del design.
In questo agire il gioco dell’immagine coordinata è fatto: dal cartellino del prezzo, alla carta da imballo, dal sacchetto di carta alla scritta luminosa della vetrina, il tutto appare con un potere persuasivo e un’identità “d’immagine aziendale” di altissimo livello.
La mostra consente anche di verificare il mutare dei consumi, la vita di una città e le sue relazioni internazionali nello spaccato della “storia della grafica”: dall’abbigliamento uomo/donna/bambino per le varie stagioni ai giocattoli e al Natale, dagli articoli da pesca a quelli per la scuola agli utensili da cucina ai mobili, dalle biciclette ai paesi lontani – Giappone, India, Messico, Stati Uniti e Gran Bretagna che negli anni ’50 diventano oggetto delle cosiddette “mostre-mercato”, operazioni culturali di grande significato per l’epoca, dove tutto quanto presentato nei grandi magazzini ovviamente era in vendita e allo stesso tempo raccontava paesi lontani non ancora particolarmente noti.
L’esposizione al m.a.x. museo di Chiasso presenta per la prima volta riunito un patrimonio di grande interesse e piacevolezza, ricostruendo la storia visiva di Rinascente attraverso oltre 500 materiali, fra cui manifesti anche di grandi dimensioni, locandine, pubblicità, calendari, cartoline, carte da imballo, inviti, buste, biglietti d’auguri, etichette, brochures, insegne, logotipi, listini, borse per la vendita, bozzetti, prototipi, oggetti, addobbi, campagne fotografiche, foto di allestimenti o delle vetrine o del “dietro le quinte”, cataloghi e pubblicazioni.
Figure femminili esili e raffinate con la sciarpa che prende il volo insieme alle valigie o in barca a godersi il sole o a passeggio con il cane sulla spiaggia; bambini che dormono beati e si immaginano trenini e cavalli a dondolo che corrono fuori dalla Rinascente; scale mobili che si rincorrono; pesci azzurri che fanno il girotondo; Babbo Natale che si affaccia da un sacco pieno di doni; Micky Mouse che si china su una culla sono solamente alcune delle immagini che veicolano il mondo dinamico e in fermento di Rinascente.
Dai manifesti in stile liberty disegnati da Marcello Dudovich al monogramma “lR” progettato da Max Huber alle fotografie di Oliviero Toscani, la storia della Rinascente ci offre un secolo di comunicazione d’impresa sempre sorprendente e all’avanguardia: una ginnastica visiva di grande charme.
Ci racconta anche i progetti di tantissimi collaboratori, oggi considerati veri e propri maestri nel campo della grafica, della comunicazione visiva e del design. Un patrimonio infinito di immagini ricche e colorate progettate da Achille Luciano Mauzan, Marcello Dudovich, Leopoldo Metlicovitz, Max Huber, Albe Steiner, Lora Lamm, Giancarlo Iliprandi, Brunetta Mateldi Moretti, Pegge Hopper, Roberto Maderna, Roberto Sambonet, Massimo Vignelli, Bob e Ornella Noorda, Aoi Huber Kono, Heinz Waibl, Salvatore Gregorietti, Giovanna Graf, Bruno Munari, Franco e Jeanne Grignani, Italo Lupi, Carlo Pagani, Giancarlo Ortelli, Richard Sapper, Mario Bellini e molti altri, senza dimenticare fotografi come Aldo Ballo, Ugo Mulas, Serge Libiszewski, William Klein e Oliviero Toscani.
Per il valore dell’iniziativa, la mostra gode del patrocinio del Ministero italiano degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale, come pure del Consolato Generale d’Italia a Lugano. A sottolineare questo rapporto fra l’Italia e la Svizzera all’inaugurazione sarà presente Ilaria Borletti Buitoni, Sottosegretario del Ministero italiano dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo.
La mostra al m.a.x. museo è resa possibile grazie al Dicastero Educazione e Attività culturali del Comune di Chiasso, grazie a Rinascente in qualità di main sponsor, con il sostegno della Repubblica e Cantone Ticino-Fondo Swisslos, dell’AGE SA e dell’associazione amici del m.a.x. museo.
L’esposizione si avvale di importanti prestiti dal Museum für Gestaltung Zürich (Graphics Collection e Poster Collection), dal Museo Nazionale Collezione Salce (Treviso), dalla Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli – Castello Sforzesco di Milano, dagli Archivi ASBA del Politecnico di Milano, dalla Fondazione Massimo e Sonia Cirulli (Bologna), dal Vignelli Center for Design Studies – Rochester Institute of Technology (Rochester, New York) e della collaborazione con numerosi archivi – Max Huber, Mario Bellini, Anna Boggeri, Salvatore Galati, Salvatore Gregorietti, Amneris Latis Liesering, Serge Libiszewski, Italo Lupi, Roberto Maderna, Ettore Mariani, Roberto Sambonet, Richard Sapper, Grazia Varisco –, ma anche della collaborazione con collezioni private, come quelle di Oliviero Toscani – Studio Toscani, Lorenzo Grazzani, Origoni Steiner, Rossella Villani, di altri prestatori che desiderano mantenere l’anonimato, nonché della collezione del m.a.x. museo.
Si ringrazia la SUPSI-Scuola universitaria professionale della Svizzera italiana, e in particolare il Laboratorio cultura visiva del Dipartimento ambiente costruzioni e design, per la collaborazione nell’ambito del progetto grafico.
In contemporanea, con progetto complementare, a Palazzo Reale di Milano, nell’Appartamento del Principe, si terrà “lR100. RINASCENTE. Stories of innovation” (24 maggio – 24 settembre 2017) incentrata sulla storia dei grandi magazzini, a cura di Sandrina Bandera e Maria Canella, con l’allestimento di OMA/AMO.
100 ANNI DI GRAFICA DELLA RINASCENTE
Già nei primi anni del Novecento la Rinascente si impone per la novità e la sofisticata eleganza, che caratterizza in effetti fin dagli esordi anche l’immagine pubblicitaria. Sarà inizialmente il raffinato cartellonismo di Marcello Dudovich, che veicolava l’immagine di una donna dinamica ed elegante, ad accompagnare i successi di crescita della Rinascente per più di trent’anni (dal 1921 al 1956). Lo stile di Dudovich verrà affiancato dai manifesti di altri grandi artisti, come Leopoldo Metlicovitz, Achille Luciano Mauzan, Aldo Mazza, Mario Bazzi, l’agenzia MAGA, Giuseppe Sorgiani e Georges Monestier.
Il grande magazzino è concepito come un “regno al femminile”: a comprare, a vendere, a servire e a essere servite sono quasi esclusivamente donne. E anche la réclame è prevalentemente rappresentata al femminile.
Le donne che figurano nei manifesti di Dudovich, con chiari riferimenti al Liberty e poi all’Art Déco, sono ammaliatrici, spensierate, moderne e irraggiungibili; immagini che troveranno sempre più spazio anche nei cataloghi, nei cartelloni pubblicitari, nelle vetrine, in opuscoli, foglietti e dépliant. Si affermano così le nuove tipologie pubblicitarie, che dagli anni Trenta comunicano grazie anche a nuove tecniche di stampa, con frequente inserimento della fotografia. Si affiancano poi a Dudovich nuovi autori, come Gino Boccasile, Alfredo Lalia, Renato Vernizzi, Walter Resentera e Nanni Schipani.
Ormai la Rinascente è una grande catena presente in tutta Italia. Nel 1929 viene pubblicato l’house organ “Echi della Rinascente” che nel 1936 diventerà “La Famiglia Rinascente-Upim”, quindi “Cronache” con il sottotitolo “Rassegna di vita e di lavoro nei grandi magazzini”.
Nelle pagine di questo periodico, creato per i dipendenti, verranno pubblicate le molteplici attività del grande magazzino per rendere sempre più innovative le esposizioni, saper presentare le merci e gestire le campagne pubblicitarie. Si intende così offrire una sorta di “democratizzazione” dei consumi, indagando sui nuovi bisogni e operando una ricerca continua di significative collaborazioni.
Sono gli stessi anni in cui Gio Ponti progetta per la Rinascente, insieme a Emilio Lancia, una linea di arredi con lo scopo di rinnovare l’immagine della tipica casa borghese; attraverso il marchio Domus Nova vengono così prodotti e messi in vendita a prezzi contenuti mobili moderni, con l’intento di contribuire allo svecchiamento della società e alla diffusione del gusto internazionale del Modern Style.
La Rinascente inizia a sperimentare collaborazioni con disegnatori esterni; dagli esordi degli anni Cinquanta l’incontro fra grafica d’impresa e design diverrà quindi il tratto distintivo dei grandi magazzini.
Il secondo dopoguerra si apre con la profonda ferita della distruzione della sede di Piazza Duomo a Milano, ma anche con una forte volontà di ricostruzione.
Il 4 dicembre 1950 riapre il grande magazzino milanese con gli interni e gli arredi progettati dall’architetto Carlo Pagani, dove un intero piano è dedicato all’arredamento. Si avvia una nuova fase per la Rinascente in cui la spinta alla ricostruzione e al successivo boom economico vengono sfruttati con sapienza imprenditoriale.
In questo periodo si lancia anche il nuovo marchio con il monogramma “lR” creato dal giovane grafico svizzero Max Huber, che introduce un cambio di passo nell’immagine. Huber proporrà un iconico monogramma formato da una prima lettera minuscola a simbolo dell’articolo “la” seguito dalla maiuscola “R” in stampatello per Rinascente, il tutto realizzato in due caratteri tipografici differenti e assolutamente fuori dai canoni prestabiliti: Bodoni corsivo con le grazie il primo e Futura, asciutto e moderno, il secondo.
Max Huber sintetizza quindi in due lettere il concetto dei grandi magazzini, unendo tradizione e innovazione, passato e futuro, storia e creatività.
Geometria, fotografia, caratteri tipografici lineari, timbri cromatici e sovrastampe rappresentano l’avanguardia grafica di quello che diventerà lo “stile milanese”, un mix d’inventiva capace di unire i migliori grafici italiani con altri provenienti da tutto il mondo in una visione di forte internazionalizzazione: tutti all’opera di fronte alle guglie del Duomo di Milano nell’Ufficio Pubblicità, nell’Ufficio Sviluppo o nell’Ufficio Ricerche di mercato.
I grandi magazzini di Milano in quegli anni sono diretti da Cesare Brustio, Aldo Borletti, Alfredo Ceriani e Gianni Bordoli. La ricerca del successo imprenditoriale è volta a individuare una sorta di “pedagogia” dei consumi che approderà nel 1953 alla mostra “L’estetica del prodotto”, curata da Carlo Pagani, Bruno Munari e Alberto Rosselli, evolvendo poi nella mostra-premio per il disegno industriale “Compasso d’oro”, ideato da Gio Ponti e Alberto Rosselli in collaborazione con Marco Zanuso, Albe Steiner e Augusto Morello, allora responsabile dell’Ufficio Sviluppo della Rinascente.
Dopo una fase sperimentale con Max Huber per la comunicazione e Albe Steiner per l’allestimento delle vetrine, l’Ufficio Pubblicità opererà fino agli anni Settanta sotto la direzione artistica di Amneris Latis Liesering e poi Adriana Botti Monti. Con loro lavoreranno grafici interni e molti designer freelance in un clima di forti scambi internazionali, in cui appare privilegiato l’asse Zurigo-Milano.
La Rinascente ormai fa parte della storia della grafica e la sola elencazione dei collaboratori lo conferma.
